Thách Thức Trong Việc Cạnh Tranh Với Các Thương Hiệu và Danh Từ Cùng Tên
Xây dựng và phát triển một thương hiệu luôn là một thách thức và đòi hỏi đầu tư, ngay cả trước thời của internet.
Một điều mà internet đã làm, tuy nhiên, là làm thế giới trở nên nhỏ hơn nhiều, và tần suất xung đột thương hiệu (hoặc danh từ) đã tăng lên đáng kể.
Trong năm qua, tôi đã nhận được nhiều email và câu hỏi về những xung đột này tại các hội nghị hơn bao giờ hết trong sự nghiệp SEO của mình.
Khi bạn chia sẻ tên thương hiệu của mình với một thương hiệu khác, một thị trấn hoặc thành phố, Google phải quyết định và xác định sự hiểu rõ ưu việt của người dùng với truy vấn – hoặc ít nhất, nếu có nhiều hiểu rõ phổ biến, thì những hiểu rõ phổ biến nhất.
Xung đột giữa danh từ và thương hiệu thường xảy ra khi:
- Một việc đổi tên lại tập trung vào các tên doanh nghiệp khác mà không xem xét tìm kiếm của người dùng chung.
- Khi một thương hiệu chọn một từ trong một ngôn ngữ, nhưng nó cũng được sử dụng trong một ngôn ngữ khác.
- Một tên được chọn cũng là một danh từ (ví dụ: tên một thị trấn hoặc thành phố).
Một số ví dụ bao gồm Finlandia, một thương hiệu sữa phô mai và vodka; Graco, một thương hiệu sản phẩm thương mại và sản phẩm cho trẻ em; và Kong, tên của một nhà sản xuất đồ chơi cho thú cưng và một công ty công nghệ.
Hiểu Biết của Người Dùng
Từ các cuộc trò chuyện với các nhà tiếp thị và chuyên gia SEO làm việc cho các thương hiệu khác nhau gặp vấn đề này, chủ đề cơ bản (và nguyên nhân tiềm ẩn) đến việc Google xử lý sự hiểu biết về những gì người dùng đang tìm kiếm.
Khi người dùng nhập một truy vấn, Google xử lý truy vấn để xác định các thực thể đã biết chứa trong đó.
Điều này giúp cải thiện sự liên quan của kết quả tìm kiếm được trả về (như đã nêu trong Bằng Sáng Chế 2015 #9,009,192). Từ đó, Google cũng làm việc để trả về kết quả liên quan và các yếu tố trang kết quả công cụ tìm kiếm (SERP).
Ví dụ, khi bạn tìm kiếm một bộ phim cụ thể hoặc series TV, Google có thể trả về một tính năng SERP chứa các diễn viên liên quan hoặc tin tức (nếu được xem là liên quan) về phương tiện truyền thông.
Điều này dẫn đến sự hiểu biết.
Khi Google nhận được một truy vấn, kết quả tìm kiếm thường cần phục vụ cho nhiều hiểu biết và ý định phổ biến. Điều này không khác biệt khi ai đó tìm kiếm một thực thể thương hiệu được công nhận như Nike.
Khi tôi tìm kiếm về Nike, tôi nhận được một trang kết quả tìm kiếm là sự kết hợp của các tài sản web thương hiệu như trang web và hồ sơ truyền thông xã hội của Nike, bảng địa điểm hiển thị cửa hàng địa phương, PLAs, Bảng Kiến Thức Nike, và các nhà bán lẻ trực tuyến bên thứ ba.
Sự biến thể này để phục vụ cho nhiều hiểu biết và ý định mà một người dùng chỉ đơn giản tìm kiếm 'Nike' có thể có.
Xác Định Thực Thể Thương Hiệu
Bây giờ, nếu chúng ta nhìn vào các thương hiệu chia sẻ cùng một tên như Kong, khi Google kiểm tra các thực thể và tham chiếu trên Knowledge Graph (và nguồn kiến thức), nó nhận được hai sự khớp gần: Công ty Kong và Kong, Inc.
Trang kết quả tìm kiếm cũng chứa đầy quảng cáo danh sách sản phẩm (PLAs) và kết quả thương mại điện tử cho đồ chơi cho thú cưng, nhưng kết quả hữu ích màu xanh lục thứ hai là Kong, Inc.
Cũng trên trang một, chúng ta có thể tìm thấy tham chiếu đến một nhà hàng cùng tên (tìm kiếm ở Vương Quốc Anh), và trong carousel hình ảnh, Google giới thiệu series phim (King) Kong.
Rõ ràng rằng Google nhìn thấy sự hiểu biết ưu việt của truy vấn này là công ty đồ chơi cho thú cưng, nhưng đã đa dạng hóa SERP hơn để phục vụ cho các ý nghĩa thứ cấp và thứ ba.
Trong năm 2015, Google được cấp bằng sáng chế bao gồm các tính năng về cách Google có thể xác định sự khác biệt giữa các thực thể cùng tên.
Điều này bao gồm việc sử dụng có thể của chú thích trong Knowledge Base – như việc thêm một từ hoặc mô tả – để giúp phân biệt các thực thể cùng tên. Ví dụ, các mục cho Dan Taylor có thể là:
Dan Taylor (nhà tiếp thị). Dan Taylor (nhà báo). Dan Taylor (vận động viên).
Cách mà nó xác định cái nào là hiểu biết 'ưu việt' của truy vấn, và sau đó là cách sắp xếp kết quả tìm kiếm và các loại kết quả, từ kinh nghiệm, đến:
- Kết quả mà người dùng đang nhấp vào khi thực hiện truy vấn (tương tác SERP).
- Mức độ thành thạo của thực thể trong thị trường/khu vực của người dùng.
- Mức độ liên quan của thực thể đó với các truy vấn trước đó mà người dùng đã tìm kiếm (tùy chỉnh).
Tôi cũng quan sát thấy có mối tương quan giữa việc tìm kiếm thương hiệu mở rộng và cách chúng ảnh hưởng đến truy vấn thương hiệu chính xác.
Đáng chú ý rằng điều này có thể thay đổi. Nếu một thương hiệu bắt đầu nhận được một lượng lớn đề cập từ nhiều nhà xuất bản tin tức, Google sẽ xem xét và sửa đổi kết quả tìm kiếm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng và các hiểu biết truy vấn tiềm năng tại thời điểm đó.
SEO Cho Sự Phân Biệt Thương Hiệu
Xây dựng một thương hiệu không chỉ là nhiệm vụ của các chuyên gia SEO. Điều này đòi hỏi sự tham gia từ toàn bộ doanh nghiệp và đảm bảo thương hiệu và thông điệp thương hiệu đều được xác định và cùng phù hợp.
Tuy nhiên, SEO có thể ảnh hưởng vào nỗ lực này thông qua toàn bộ phổ cập của SEO: kỹ thuật, nội dung và PR kỹ thuật số.
Google hiểu các thực thể dựa trên khái niệm về sự liên quan, và điều này được xác định bằng sự xuất hiện cùng nhau của các thực thể và sau đó cách Google phân loại và phân biệt giữa những thực thể đó.
Chúng ta có thể ảnh hưởng vào điều này thông qua SEO kỹ thuật thông qua đánh dấu Schema chi tiết và bằng cách đảm bảo tên thương hiệu thống nhất trên tất cả các tài sản web và tham chiếu.
Điều này liên quan đến cách chúng ta viết về thương hiệu trong nội dung của chúng ta và sự xuất hiện chung của tên thương hiệu với các loại thực thể khác.
Để củng cố điều này và xây dựng nhận thức về thương hiệu, điều này nên được kết hợp với nỗ lực PR kỹ thuật số với mục tiêu đặt thương hiệu và xác nhận sự liên quan chủ đề.
